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面对特朗普的炮轰 贝索斯怎么如此淡定?

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俗话说,沉默是危机公关中的一大禁忌。扎克伯格已经为此付出了巨大的代价。但对贝佐斯来说,这是应对特朗普炮轰的最佳方式。

沉默是最好的回应

自从美国总统特朗普在3月底对推特发起一系列攻击以来,亚马逊的股价下跌了近200美元,市值蒸发了400多亿美元。

然而,亚马逊创始人贝佐斯保持沉默。在过去的两周里,贝佐斯只发了四条推文,一条是因为YouTube的拍摄,另外三条都发了自己的照片,要么是卖可爱的熊猫毛绒玩具,在厨房里和朋友们拍快乐的照片,要么是谈论新电影《无脸》的上映。

贝佐斯对特朗普的炮轰视而不见,没有任何公开回应;他对特朗普的指控充耳不闻,没有任何解释。他甚至没有就这个问题接受采访,而是从远处与总统开战。如果你只看贝佐斯的推特,似乎什么都没发生,这与特朗普形成鲜明对比,特朗普把自己所有的情感都倾注在推特上。

特朗普打出了一系列有力而沉重的组合拳,但它们像棉花一样柔软,对手走开了,好像什么都没发生。对于勇敢和好斗的人来说,没有什么比这更令人失望的了。但毕竟特朗普仍然是美国总统,他的注意力很难集中:有太多的国家事务需要处理,太多的私人事务需要担心,太多的对手需要责骂。

特朗普上次在推特上攻击亚马逊是在11天前。他想打一场中美贸易战,发动空袭干预叙利亚内战,公开谴责新出版的贬低他的前联邦调查局局长克尔梅的书,并在边境修建一道墙来打击非法移民。这些新的话题和议题很快引起了他的兴趣,并成为他在推特上的新话题。

为什么世界上最富有的人(贝佐斯的个人资产随着亚马逊的股价波动,接近或超过1000亿美元)在面对来自世界上最有权势的人的批评时会如此冷静,以至于他们可以连续几天保持沉默?也许在亚马逊高层管理和公共关系团队之外,外人不会知道贝佐斯的真实想法。从实际效果来看,这也可能是应对特朗普炮轰的最佳方式。

贝佐斯平静的沉默似乎产生了一些效果。亚马逊的股价从袭击以来的最低点上涨了80美元。尽管还没有回到之前的高位,但至少连续几个交易日略有下降和上升,总体稳定。

过去是一场远距离的叫喊比赛。

虽然贝佐斯和特朗普在远处互相争斗,但特朗普仍然是一个当时似乎完全无望的候选人。尽管两人都是亿万富翁,但他们的财富显然不在同一水平。这位房地产大亨30亿美元的资产不到互联网大亨的一小部分。当时,贝佐斯和特朗普之间的公众相互影响也是媒体非常感兴趣的话题。

事实上,特朗普带头发起了文字战。特朗普形容贝佐斯是一个邪恶的技术寡头,控制着一家媒体为自己游说(注:美国三大媒体之一的《华盛顿邮报》,另外两家媒体的《华尔街日报》和《纽约时报》),甚至威胁要在他当选后惩罚亚马逊。

在贝佐斯眼中,特朗普是一个哗众取宠的政治小丑,“摧毁民主”(贝佐斯的原话)。他是公众嘲笑的对象。他甚至开玩笑说,“特朗普将被火箭送上太空”,赢得了左翼媒体和四川人民的掌声。

特朗普在选举中受打击最大的是贝佐斯的《华盛顿邮报》。

贝佐斯在2013年收购的这份旧报纸专门安排了一个由20名资深记者组成的“反四川小组”,挖掘特朗普负面的黑色材料。特朗普的“玩弄女性”私人聊天丑闻是这个“反四川集团”最大的成就,这几乎让特朗普失去了所有的成就。此外,亚马逊在大选前秘密删除了对希拉里新书的负面评论,这也被视为对希拉里的公开认可。这也是特朗普一直对贝佐斯怀恨在心的核心原因。

据美国媒体Axios援引白宫内部人士的话说,尽管特朗普曾经抱怨过脸谱网,但他对翻新脸谱网没有兴趣。

特朗普在脸书用户数据泄露事件中一句话都没说。毕竟,他是选举的获胜者。剑桥对窃取脸书用户数据和为自己做广告丑闻的分析只会影响他作为赢家的形象。但是亚马逊是特鲁姆的目标

但这一次又一次,特朗普在选举中的突然胜利改变了一切。贝佐斯在平静了三天后,用无助的语气祝贺这位前敌人和未来的总统。“祝贺特朗普当选。我将以最开放的态度对待他,并希望他能够成功地治理和服务于这个国家。”此时,特朗普从贝佐斯的推特上消失了。后来,贝佐斯出席了特朗普召集的两次美国互联网巨头峰会。虽然表情有点尴尬,但也得体大方。

特朗普现在是美国现任总统。即使有许多争议,媒体攻击和公众抗议也不能改变他的总统权力。

贝佐斯既不是自由派政治家,也不是艺人;即使我们能赢得自由派的掌声,我们失去的是实际的利益,这只会弊大于利。无论哪个国家的大亨,参与政治都是一件高风险的事情。每次特朗普炒推特,亚马逊的股价都会下跌,影响贝佐斯的个人财富。

天才的合法避税

特朗普在推特上列举了亚马逊的主要罪行:试图逃税、第三方卖家不缴税、使用美国邮政服务的廉价服务,以及导致美国零售商破产。然而,至少在法律上,亚马逊没有经济犯罪,也不需要担心司法调查。它只合法使用所有对自己有利的避税法规和商业条件。这与脸书有着根本的不同,脸书已经被国会和联邦贸易委员会调查过了。

据美国税收与经济政策研究所(ITEP)报道,亚马逊2017年在美国盈利56亿美元,但没有缴纳任何联邦所得税,多亏特朗普政策的减税政策,他们获得了7.89亿美元的税收减免。

特朗普可能会对这个想法感到不安。然而,亚马逊利用以前的亏损来抵消所得税的避税方法是完全合法的,特朗普自己在经营房地产企业时也使用了这种方法。在这一点上,特朗普几乎没有理由攻击亚马逊。

亚马逊确实尽了最大努力合法避税。

美国税收和经济政策研究所计算出,亚马逊过去五年的实际税率仅为11.4%,远低于传统零售商的35%-40%。作为一个市值8000亿美元的互联网巨头,亚马逊的税收贡献与其财力不相称。

例如,从2008年到2017年,沃尔玛在美国的总所得税超过640亿美元,而亚马逊只有14亿美元。

亚马逊去年还推出了第二个总部建设计划,公开投资50亿美元,创造5万个就业机会,吸引美国地方政府提供优惠政策。为了吸引外资和解决就业问题,238个美国市政府向亚马逊提供了各种优惠的税收减免条款,新泽西州纽瓦克市(Newark)甚至提出了高达70亿美元的税收减免政策。显然,亚马逊在未来仍然可以合法避税。但这也是当地政府自愿提供的。

亚马逊平台上的第三方卖家不缴纳消费税(前提是卖家在消费者所在州没有实体店),这确实是不合理的,对当地金融没有贡献,对实体店也不公平。然而,造成这一现象的原因是美国电子商务税收监管法律严重滞后,消费者对从第三方卖家购买的商品不缴纳消费税。这也是由于在电子商务普及的时代,电话和邮件销售的相关法律跟不上时代的步伐。

特朗普公开批评后,美国财政部长努钦(Nuchin)表示,政府一直密切关注这一问题,预计不久将出台政策,敦促亚马逊将第三方卖家纳入消费税征收体系。

事实上,美国有两个州要求亚马逊向第三方卖家征税。消费税政策在电子商务行业的应用已成为不可改变的监管前景。无论贝佐斯如何回应,都可能于事无补。国家经济研究局预计,如果消费税优势消失,亚马逊的收入将下降10%。

美国邮政损失的根源

美国邮政服务(USPS)是美国政府下属的公共事业部门,也是美国最糟糕的公共机构。

2017年,美国邮政实现收入近700亿美元,但亏损27亿美元,自2007年以来共亏损651亿美元。如果被任何私营企业所取代,如此精彩的业绩将会破产。换句话说,美国政府确实一直在用纳税人的钱补贴邮政服务,因为美国法律规定,邮政服务于每个美国居民是一项法律义务,无论该地区有多远。

在美国邮政服务的各种业务中,传统的邮件业务收入逐渐下降,而增长最快的是快递包裹业务。去年,该业务的收入为195亿美元,占美国邮政总收入的28%。其中,70亿美元来自亚马逊等私营公司,但亚马逊的具体比例尚不清楚。作为最大的客户之一,亚马逊可以享受大企业的优惠价格。

那么,《美国邮报》巨额亏损的确切原因是什么?这是美国邮政服务的历史负担和糟糕的运营。

2006年美国法律确保美国邮政雇员享有比私营企业和其他政府部门更好的医疗福利和退休福利,带来沉重的福利负担。另一方面,美国邮政的成本分摊制度没有及时调整以抵消巨大的成本。

根据美国邮政2007年的成本分摊制度,包裹业务只需承担总成本的5.5%。然而,十年后,其他传统业务的收入明显下降,包裹业务增长迅速,成本分摊比例没有调整。

如果特朗普对美国邮政施加压力,要求大幅提高亚马逊等大型企业的包裹服务价格,以改善其连续几年的亏损状况,那肯定会增加亚马逊的货运成本。

然而,作为一个成熟的电子商务巨头,亚马逊显然会将运费的增加转移到其他部门以减少损失。与此同时,亚马逊已经在部署自己的物流系统,以减少对美国邮政的业务需求。价格上涨可以增加收入,但也可能导致业务量下降,这是美国邮政管理人员面临的一个主要问题。

亚马逊在过去几年的快速扩张是由美国电子商务行业的快速增长和真正零售商的大规模破产推动的。这可能是不可逆转的经济趋势。

但即使特朗普无法挽救真实零售业的衰落,只要他能减少亚马逊享受的支持互联网发展的优惠政策,他也能让真实零售业感受到公平竞争,因此他有望赢得美国真实零售业一千万以上员工的普遍支持。今年的中期议会选举和特朗普2020年的连任都是一个巨大的选区。

大力投资政治游说

然而,特朗普的口头和书面批评需要通过国会的立法程序,才能转化为真正反亚马逊的监管法律。

美国是一个拥有三个独立权力的国家。总统拥有最高行政权,立法权属于参议院和众议院。在国会山,特朗普的个人意愿可能无法实现。亚马逊对国会游说的巨额投资可能会让贝佐斯松一口气。

公共数据显示,亚马逊在2017年花费了高达1300万美元进行议会游说,在科技公司中仅次于谷歌。

亚马逊在过去三年共投资3380万美元游说,雇佣了14家与政府有关系的公关公司。所有在华盛顿特区为亚马逊工作的注册说客超过90人。亚马逊自己的说客排名第31。他们都在美国国会、白宫和其他政府机构有多年的工作经验和人脉,甚至招募了前美国交通部副部长布莱尔安德森(Blair Anderson)。

亚马逊在电子商务业务上花费了最多的游说资源。在2016年议会改选中,亚马逊向参众两院议员捐赠了515,000美元。离今年的议会改选还有半年时间,亚马逊对议会改选候选人的政治捐赠已经超过446,000美元。

特朗普现在是美国最有权力的人,但他将永远结束他的任期。即使特朗普在2020年再次当选,贝佐斯也只能再坚持不到7年。特朗普卸任后,失去了他的行政权力

贝佐斯一直在小心维护自己的公众形象,很少出现在公众面前。今年2月,他在超级碗《Alexa广告》上三秒钟的客串亮相是他为数不多的在全美数亿观众面前亮相的一次。此外,贝佐斯不需要反击特朗普这样的职业人士。好斗的《华盛顿邮报》每天都有特朗普的负面新闻和专栏。

贝佐斯高度赞扬美国价值投资大师本杰明格拉哈姆。

他公开提到格雷厄姆的名言,“短期内,市场是投票机器;但从长远来看,市场是一台称重机。”这意味着投资的价值将在长期得到反映。对贝佐斯来说,即使特朗普的攻击导致亚马逊遭受短期业绩损失和股价下跌,从长期来看,耐心和沉默现在总是值得的。

闷嗓子发大财,这是最好的。贝佐斯,世界上最富有的人,可能没有听过这种古老的东方哲学。但是作为这个时代最成功的商人,极其聪明的贝佐斯必须同意这一点。

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